07 — Economia de Canais e Benchmarks
Premissas financeiras (base do modelo)
Preencher uma vez e reutilizar em todas as projeções deste doc. Revisar trimestralmente.
| Variável | Valor (exemplo SiteScope) | Fonte / nota |
|---|---|---|
| ARPA (mensal) | R$ 250 | product/07-plans-pricing |
| Margem bruta | 75% | Finance / custo infra + suporte |
| LTV (meses) | 24 | sales/06-sales-metrics |
| LTV (R$) | R$ 4.500 | ARPA × margem × meses |
| CAC máximo | R$ 1.500 | LTV ÷ 3 (ratio alvo ≥ 3:1) |
| Payback máximo | 12 meses | CAC ÷ (ARPA × margem) |
| Budget Mkt/mês | R$ 8.000 | Caixa disponível — ajustar por fase |
| Horas Mkt/mês | 80 h | Founder + contratado parcial |
Regra de alocação: nenhum canal recebe budget fixo > 40% do total até provar CAC ≤ ⅓ LTV por 2 meses consecutivos (02-acquisition-channels).
Benchmarks de conversão por tipo de canal
Faixas de referência de mercado (B2B SaaS / PLG). Coluna Seu produto preencher com baseline real; usar Decisão para scale / iterate / kill.
| Tipo de canal | Etapa do funil | Benchmark mercado (faixa) | Seu produto (baseline) | Decisão |
|---|---|---|---|---|
| SEO / conteúdo | Sessão → signup | 1,5–4% | TBD | — |
| Signup → activated | 50–70% | TBD | — | |
| Activated → paid | 15–25% | TBD | — | |
| PLG / trial | Visit → trial | 2,5–6% | TBD | — |
| Trial → paid (30d) | 15–25% | TBD | — | |
| Google Ads | Click → landing | 100% (base) | TBD | — |
| Landing → trial | 2–8% | TBD | — | |
| Trial → paid | 12–22% | TBD | — | |
| LinkedIn Ads | Click → landing | 100% | TBD | — |
| Landing → MQL/demo | 3–12% | TBD | — | |
| Demo → paid | 25–45% | TBD | — | |
| Meta Ads | Click → trial | 1–5% | TBD | — |
| Trial → paid | 10–18% | TBD | — | |
| Comunidades | Post → site | 0,5–2% CTR | TBD | — |
| Site → trial | 3–8% | TBD | — | |
| Parcerias | Referral → trial | 15–40% | TBD | — |
| Trial → paid | 25–40% | TBD | — | |
| Outbound | Contact → reply | 5–15% | TBD | — |
| Reply → demo | 20–40% | TBD | — | |
| Demo → won | 20–35% | TBD | — | |
| Indicação | Invite → signup | 20–50% | TBD | — |
| Signup → paid | 30–50% | TBD | — |
Como usar: na Fase 2, copie benchmarks como hipótese; após launch, substitua coluna "Seu produto" com cohort de 30+ dias. Canal com conversão abaixo do p25 do benchmark por 2 ciclos → iterate ou kill.
Estudo de custo — tráfego pago
Template para simular Google, LinkedIn e Meta antes de gastar. Preencher CPC/CPM com estimativa da plataforma (Keyword Planner, LinkedIn Campaign Manager) ou teste de R$ 500–1k.
Google Search (intent alto)
| Parâmetro | Conservador | Base | Otimista | Como obter |
|---|---|---|---|---|
| CPC médio (R$) | 8 | 5 | 3 | Keyword Planner + 1 semana de ads |
| CTR anúncio (%) | 2 | 3,5 | 5 | Relatório da campanha |
| Landing → trial (%) | 2 | 4 | 6 | GA4 + evento trial_started |
| Trial → paid (%) | 12 | 18 | 22 | Cohort 30d |
| Budget teste (R$/mês) | 2.000 | 3.000 | 5.000 | — |
| Trials/mês | (calc) | (calc) | (calc) | Budget ÷ CPC × landing→trial |
| Clientes pagos/mês | (calc) | (calc) | (calc) | Trials × trial→paid |
| CAC (R$) | (calc) | (calc) | (calc) | Budget ÷ clientes pagos |
| Payback (meses) | (calc) | (calc) | (calc) | CAC ÷ (ARPA × margem) |
Fórmulas (planilha ou Notion):
Cliques/mês = Budget ÷ CPC
Trials/mês = Cliques × (Landing→trial %)
Clientes/mês = Trials × (Trial→paid %)
CAC = Budget ÷ Clientes/mês (ou 0 se divisor = 0)
LinkedIn Ads (B2B / Agency)
| Parâmetro | Conservador | Base | Otimista |
|---|---|---|---|
| CPC médio (R$) | 25 | 15 | 8 |
| Landing → demo request (%) | 3 | 6 | 10 |
| Demo → paid (%) | 25 | 35 | 45 |
| Budget teste (R$/mês) | 3.000 | 4.000 | 6.000 |
| Demos/mês | (calc) | (calc) | (calc) |
| Clientes pagos/mês | (calc) | (calc) | (calc) |
| CAC (R$) | (calc) | (calc) | (calc) |
LinkedIn tende a CAC maior mas ticket e retenção melhores — comparar com ARPA Agency em product/07, não só com PLG.
Meta (remarketing / lookalike)
| Parâmetro | Conservador | Base | Otimista |
|---|---|---|---|
| CPM (R$) | 45 | 30 | 20 |
| CTR (%) | 0,8 | 1,2 | 1,8 |
| CPC efetivo (R$) | (calc) | (calc) | (calc) |
| Landing → trial (%) | 1,5 | 3 | 5 |
| Trial → paid (%) | 10 | 15 | 20 |
Quando usar Meta: remarketing de visitantes e lookalike de clientes pagos — raramente canal primário em B2B SaaS técnico.
Projeção por canal (90 dias)
Cenário ilustrativo SiteScope — substituir spend e taxas pelo seu mix em 02-acquisition-channels.
| Canal | M1 spend | M2 spend | M3 spend | Conv. trial→paid | Clientes M3 (acum.) | CAC blended M3 |
|---|---|---|---|---|---|---|
| SEO / conteúdo | 0 R$ +40h | 0 +40h | 0 +40h | 22% | 8 | ~R$ 600* |
| PLG orgânico | 0 | 0 | 0 | 20% | 12 | tempo only |
| Google Ads | 2k | 3k | 3k | 18% | 5 | ~R$ 480 |
| LinkedIn Ads | 2k | 2k | 0** | 35% (pós-demo) | 2 | ~R$ 2.000 |
| Comunidades | 0 +8h/sem | idem | idem | 20% | 3 | tempo only |
| Parcerias | 0 | 0 | comissão | 30% | 1 | variável |
* CAC atribuído = (horas × custo/h) ÷ clientes — definir custo/h interno (ex.: R$ 120/h founder).
** Pausar LinkedIn se CAC > R$ 1.500 após M2.
Total ilustrativo M3: ~31 clientes pagos · spend paid R$ 12k + tempo Mkt.
Matriz de alocação de investimento
Usar após preencher benchmarks — conecta canal → investimento → impacto em produto.
| Canal | Investimento principal | CAC esperado | Payback est. | Prioridade dev/produto |
|---|---|---|---|---|
| PLG / trial | Onboarding, aha, pricing | Baixo | < 6 meses | Ativação, limites trial, in-app upgrade |
| SEO / conteúdo | Tempo + CMS/blog | Médio-baixo | 6–12 meses | Landing SEO, schema, posts, lead magnets |
| Google Ads | Budget + landing dedicada | Médio | 8–14 meses | LP por keyword, tracking UTM, speed |
| Budget + sales assist | Alto | 10–18 meses | Demo flow, case studies, formulário MQL | |
| Parcerias | Comissão + co-marketing | Médio-alto | 8–12 meses | Portal parceiro, rev share, white-label |
| Outbound | Tempo vendas + lista | Alto | 12+ meses | CRM, scoring, sequences (sales/07) |
Perguntas antes de aumentar budget:
- CAC do canal < ⅓ LTV por 2 meses?
- Payback < 12 meses?
- Capacidade de vendes/CS absorve volume? (ver sales/07)
- Produto suporta qualidade do cohort (ativação, churn)?
Se não em (3) ou (4) → investir em produto/ops antes de escalar ads.
Cenários de budget (onde colocar o próximo R$)
| Cenário | Alocação sugerida (exemplo R$ 8k/mês) | Quando escolher |
|---|---|---|
| A — PLG first | 60% tempo SEO · 30% Google teste · 10% remarketing | ICP freelancer/self-serve; ARPA < R$ 300 |
| B — Híbrido | 40% SEO · 35% Google · 25% LinkedIn + vendas | Dois motions (PLG + Agency); ARPA misto |
| C — Sales-led | 50% outbound/list · 30% LinkedIn · 20% eventos | Ticket > R$ 500/mês; ciclo > 21 dias |
| D — Caixa curta | 80% orgânico/tempo · 20% remarketing only | Runway < 6 meses; evitar CAC alto até PMF confirmado |
Documentar cenário ativo e revisar mensalmente na reunião de 08-marketing-operations-playbook.
Sensibilidade (o que mais move o CAC)
Ordenar alavancas por impacto típico em micro-SaaS PLG — validar no seu funil.
| Alavanca | Δ típico no CAC | Onde agir |
|---|---|---|
| Landing → trial +1 p.p. | −8 a −15% CAC paid | Hero, prova social, speed LP |
| Trial → paid +2 p.p. | −10 a −20% CAC blended | Onboarding, e-mail lifecycle |
| CPC −20% | −20% CAC paid | Keywords long-tail, quality score |
| Churn −1 p.p./mês | +LTV → permite +CAC | Produto + CS |
| ARPA +10% | +payback room | Pricing, upsell sites/planos |
Integração com desenvolvimento
Traduzir decisões de marketing em prioridades de produto (input para product/05-roadmap):
| Sinal de marketing | Possível prioridade de dev |
|---|---|
| Visit→trial baixo em mobile | Performance mobile, LP responsiva |
| Trial→paid baixo no cohort Google | Onboarding para intent "comparativo" |
| MQL Agency alto, demo→won baixo | White-label, multi-site, relatório PDF |
| CAC SEO alto, tráfego alto | Lead magnet, conteúdo gated, newsletter |
| Parceiros pedem comissão/dashboard | Portal parceiro, tracking referral |
Registrar decisões na tabela abaixo (revisão mensal):
| Data | Canal / insight | Investimento decidido | Item de produto vinculado | Owner |
|---|---|---|---|---|
| TBD | — | — | — | — |