08 — Playbook Operacional de Marketing

<!-- EXEMPLO: produto fictício "SiteScope". Adapte owners, ferramentas e cadência ao tamanho do seu time. -->

Princípios operacionais

1. Canal antes de criativo — validar fit e economics em 07-channel-economics-benchmarks antes de produzir volume de conteúdo ou ads.
2. Uma métrica norte por fase — pré-PMF: trial quality + ativação; pós-PMF: CAC payback por canal.
3. Decisão com dados mínimos — paid: 500+ cliques ou R$ 1k gastos; orgânico: 4 semanas de cadência antes de kill.
4. Marketing alimenta produto — toda queda > 20% WoW no funil gera ticket ou item em product/05-roadmap.

Cadência (ritmo fixo)

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Semana tipo (time enxuto — 1 pessoa Mkt)

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Com vendas assistida ativa: reservar 2 h/semana para alinhar MQL quality e material de demo com sales/02.

Dashboard mínimo (o que olhar)

Painel 1 — Funil marketing (semanal)

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Painel 2 — Eficiência (mensal)

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Painel 3 — Qualidade (quinzenal, com vendas)

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Ferramentas sugeridas: GA4 + explorations · Metabase/Stripe · HubSpot free · planilha Marketing Ops (aba: premissas, canais, experimentos).

Árvore de decisão — canal paid

Iniciou campanha (budget teste ≥ R$ 1k ou 500 cliques)?
├─ NÃO → continuar orgânico/PLG; revisar LP antes de paid
└─ SIM → Cost per trial calculado?
    ├─ CPT > 2× meta → iterate (LP, keyword, criativo) — max 2 ciclos
    └─ CPT OK → Trial→paid cohort 30d ≥ p25 benchmark?
        ├─ NÃO → problema produto/onboarding — NÃO escalar ads
        └─ SIM → CAC < ⅓ LTV?
            ├─ NÃO → iterate oferta ou subir ARPA
            └─ SIM → scale budget +20%/mês até payback estourar

Detalhe numérico: 07-channel-economics-benchmarks.

Árvore de decisão — canal orgânico (SEO/conteúdo)

4 semanas publicando ≥ 2 posts/semana no calendário [03-content-seo](./03-content-seo.md)?
├─ NÃO → corrigir cadência antes de julgar canal
└─ SIM → Tráfego orgânico ↑ vs baseline?
    ├─ NÃO → revisar keywords, intent, links internos
    └─ SIM → Trials atribuídos orgânico ≥ meta mensal?
        ├─ NÃO → CTA, lead magnet, LP específica por cluster
        └─ SIM → manter; documentar CAC tempo (horas × custo/h)

Checklist — lançar novo canal

Usar antes de incluir linha no mix em 02-acquisition-channels.

Pré-requisitos

• ICP e mensagem definidos (01, product/02)
• UTMs e eventos trial_started / signup_completed testados
• Landing ou fluxo específico do canal (não só homepage genérica)
• Linha no modelo financeiro em 07 (CPC, conversões, budget teste)
• Capacidade vendes/CS se canal gera MQL (sales/07)

Primeiras 4 semanas

• Experimento documentado (hipótese, budget, sucesso) em 02
• Review quinzenal com números reais vs benchmark
• Decisão scale / iterate / kill registrada

Checklist — metrificação (setup único)

• GA4 com conversões: trial_started, signup_completed, purchase (ou proxy Stripe webhook)
• UTMs padronizados (06-marketing-metrics)
• referrer e landing page inicial persistidos no signup (service/analytics)
• Dashboard funil publicado e linkado neste doc
• Owner de cada métrica na tabela de 06

Template — experimento semanal

Copiar para Notion ou issue; arquivar em 02-acquisition-channels.

## Experimento [YYYY-Www]: [nome curto]

- **Canal:**
- **Hipótese:** Se [mudança], então [métrica] melhora [X%]
- **Métrica primária:**
- **Métrica guardrail:** (ex.: ativação não cai > 5%)
- **Budget:** R$ **_ ou _** h
- **Início / fim:**
- **Resultado:**
- **Decisão:** scale | iterate | kill
- **Follow-up produto:** (sim/não — link roadmap)

Comunicação com vendas e produto

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Metas operacionais (primeiros 90 dias pós-launch)

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Links relacionados

• 02-acquisition-channels
• 06-marketing-metrics
• 07-channel-economics-benchmarks
• 05-campaigns-launches
• sales/07-commercial-simulation-capacity